店招廣告與生活息息相關，它是商戶的臉面，也是其凸顯個性、招攬顧客的重要手段，更是城市商業(yè)景觀的一大組成部分。如今，當你漫步在廈門的中山路上，第一感覺就是中山路變敞亮了。原本立在騎樓上的大型廣告招牌、看板全部消失了。每個店鋪的招牌都統(tǒng)一規(guī)格，重新制作，整齊的一字排開。

▲2017年* 月的中山路

相信老廈門人仍對90年代的中山路歷歷在目，那時的中山路又是另一番景象。大大小小的店招伸入馬路中央，店招廣告之密集令人目不暇接，宛若小香港。

▲1990年代初的中山路

▲香港街景

不同年代，店招的風格與工藝都各有特點。廈門店招廣告的歷史和全國沿海城市的歷程相仿，是一個由簡到繁，由粗到精的過程。當然，近年來隨著招牌的制作的便利，電腦字體的濫用，以及政府對于市容管理的相關規(guī)定，也產(chǎn)生了同質(zhì)化的問題。我們這期就通過新老照片，來對比一下廈門店招廣告的百年變遷。

▲* 0年代初中山路廣豐飯店的店招由著名書法家羅丹題寫

清末

（1900-1910年代）

鴉片戰(zhàn)爭后，外國人把近代的廣告形式帶進了中國的幾大沿海城市。不過由于當時廈門尚未開啟市政建設，店招的形式仍較為傳統(tǒng)。從留存下來為數(shù)不多的照片可見，街市里的店招多直接用油漆直接書寫在建筑外墻上，或者書寫在布帛上懸掛（招幌）。字大醒目，老遠就瞧得見。而在外國人聚集的鼓浪嶼與海后灘一帶，建筑外墻上可見公司、洋行、店家的牌匾式招牌，以英文居多。

▲清末廈門街市，店招廣告多為招幌

▲海后灘的房屋上掛著各個英國洋行的牌匾

▲鼓浪嶼沿岸的房屋

民國時期

（1920-19* 0年代）

民國時期至抗戰(zhàn)前的中國廣告業(yè)達到了近代的一個頂峰。特別是192* -19* * 年，廈門開展了大規(guī)模的市政建設，開辟了開元路、大同路、中山路等新馬路。新建的騎樓上出現(xiàn)了大量了店招廣告，雖不如上海來的精致、品種豐富，但也到達一定的水準。

▲1920年代，廈門第一條馬路—開元路。當時招幌、牌匾各據(jù)半壁江山。（楊羽翔 收藏）

▲19* 0年代，中山路（紫日 收藏）

▲19* 0年代，大中路（楊羽翔 收藏）

▲19* 0年代，鼓浪嶼龍頭碼頭的雙語店招（洪凱杰 收藏）

這個時期，除了立式牌匾，懸掛式招幌，騎樓的立柱也被利用書寫店鋪的經(jīng)營理念、主營品類等信息。字體以正體楷書為主，字跡清晰，筆力圓厚有力，莊重雄勁，有些店家不惜重金請名人題寫，以體現(xiàn)其商號的價值。放眼望去，有如一場書法盛宴。

▲19* 0年代，當時最繁華的大同路，店招廣告夠密的吧（紫日 收藏）

▲19* 0年代，中山路

▲19* 0年代，思明南路南星樂園，幾乎外立面能利用的空間都有店招廣告。

日據(jù)時期/戰(zhàn)后時期

（19* 0年代）

19* * 年，廈門淪陷。淪陷后，工商業(yè)蕭條，街道上的店招廣告明顯不如20-* 0年代來得密集。或許是當時政府有規(guī)定，伸入街中的廣告牌少了，招牌的尺寸也略有縮小，招幌廣告幾乎絕跡，因此街道顯得清楚、整齊。商家的名稱帶有淡淡的日本味道。

▲19* 0年代，中山路思明路口（紫日 收藏）

▲19* 0年代，浮嶼（陳谷 收藏）

▲19* 0年代，思明南路（楊羽翔 收藏）

▲19* 0年代，大同路（陳谷 收藏）

戲院是當時較高檔的娛樂場所，因此戲院周邊的店招廣告也都比較有代表性。

▲19* 0年代，開明戲院（陳谷 收藏）

▲19* 0年代，吉印通 戲院（陳谷 收藏）

19* * 年，抗戰(zhàn)勝利。廈門的工商業(yè)逐漸恢復。街頭的店招廣告又漸漸多了起來。

▲19* 0年代末，思明南路。跨街橫幅為吉印通 戲院的廣告（楊羽翔 收藏）

▲19* 0年代末，中山路。中英文店招用水泥制，鑲在騎樓墻面。

解放初期

（19* 0年代）

建國初期，由于大的資本撤離大陸，街頭的店招廣告比民國時期少了許多?？v觀這個時期的廣告，仍然流淌著民國遺韻。

▲19* 0年代，中山路（李開聰 攝）

▲19* 0年代，浮嶼（楊羽翔 收藏）

▲19* 0年代，大同橫竹路口（楊羽翔 收藏）

19* * 年至19* * 年新中國政府實行三大改造，對資本主義工商業(yè)改造，品牌概念成為“資本主義的腐朽遺毒”，在社會主義工商業(yè)改造中遭清洗。19* 0年代末，店招隨處可見“公私合營”或者“國營”的字樣。私營店招逐漸絕跡。

▲19* 0年代末，中山路思明路口。（楊羽翔 收藏）

▲19* 0年代末，思明南路（楊羽翔 收藏）

▲19* 0年代末，思明北路，跨街的標語極具時代特色（楊羽翔 收藏）

文革時期

（19* 0-1970年代）

文革期間工商業(yè)被政治運動沖擊，廣告事業(yè)發(fā)展陷于空白。在“破四舊” 運動下，招牌也隨之“興無滅資”，店名要么是政治口號如“向陽區(qū)醫(yī)院”，“東風電影院”，要么是“地名”+“序號“+“行業(yè)性質(zhì)”的組合，如“廈門糖果廠第二門市部”。原本店招廣告的位置充斥著政治標語，直至70年代中后期才陸續(xù)得以恢復。

▲浮嶼角建筑上布滿密密麻麻的標語，開明戲院被改名為“紅衛(wèi)兵影劇院”（李開聰 攝）

▲1970年吉印通 路（原民國路）華僑大廈上的“毛主席萬歲”標語（李開聰 攝）

改革開放初期

（19* 0-1990年代中期）

改革開放初期，作為沿海經(jīng)濟特區(qū)的廈門，因為開放的早，對外交流頻繁，因此工商業(yè)也恢復的較快。當時的中文店招多以繁體書法為主，其中不乏名家手筆，最常見的題字人有羅丹、高懷等。

▲19* 0年初，中山路廣豐飯店，羅丹書。

為了與國際接軌，不少店鋪也會配上簡潔的英文翻譯，一片欣欣向榮的景象。

▲19* 0年初，中山路廈門第一百貨。

由于各種各樣的電線越來越多，騎樓的立柱外圍加粗以便埋藏電纜，因此立柱上則不再書寫商家廣告信息。

▲19* 0年初，中山路中國銀行。

而當時也頗為流行大型的廣告看板，不但有政治性的，也出現(xiàn)了商業(yè)性的。主要是以手繪加美術字的方式體現(xiàn)。

▲19* 0年初，公園南路商業(yè)廣告看板。

▲19* 0年初，鐘鼓隧道政治廣告看板。

▲19* 0年初，鼓浪嶼政治廣告看板。

19* 0年代末至1990年代中期，市區(qū)商業(yè)氣氛更濃。由于尚未有相關規(guī)定的限制，當時店招廣告的設計百花齊放，堪稱經(jīng)典。大型的商業(yè)廣告看板、店招霓虹燈令人眼花繚亂。

▲1990年初，中山路

店招的形式多樣，有的立在騎樓門楣，有的垂直于騎樓伸入街道，有的橫跨街道兩側(cè)。字體幾乎清一色是繁體字，除了有書法字，還增加了藝術字，每個字體都是專門設計。排版多元，絕無雷同。因此每個店招都有自己的特色，不但給予人們店鋪的信息，也充滿審美趣味。莫怪當時許多人把廈門稱作“小香港”。

▲1990年初，中山路

這個時期，霓虹燈、日光燈已普遍應用，店招廣告不再是只有白天才能看得到，而晚上又是呈現(xiàn)出五彩斑斕、燈火輝煌的景象。

▲1990年初，中山路夜景

巨型廣告霓虹燈最集中的地方在廈鼓兩岸。199* 年鼓浪嶼海濱靠廈門一側(cè)，一度立滿了近* 0個廣告牌！另外，市區(qū)的高樓廣廈樓頂上也多立有廣告霓虹燈或看板。所廣告的內(nèi)容也十分豐富：有房地產(chǎn)、電器、航空、煙、酒等等國內(nèi)、國際品牌，足以顯示廈門90年代經(jīng)濟的活力。

▲鼓浪嶼三丘田海濱。

▲火車站華星大廈友誼商場

世紀交替時期

（2000年前后）

199* 年，廈門以北京為典范，全面啟動語言文字規(guī)范化工作。繁體字與異體字、錯別字一道屬于“不規(guī)范用字”。所有商家的店招上不得再使用繁體字，否則一字要面臨幾百元的罰款。因此，廈門的街頭店招廣告又經(jīng)歷一次大變臉。當時電腦字庫開始普及，因此店招開始大量出現(xiàn)電腦字。不過由于簡體字庫起步晚，選擇少，所以滿大街充斥著黑體、宋體、行楷等字體直至今日。

▲1997年，中山路，店招已不見繁體。

▲1997年，中山路

▲1999年，中山路東段（李世雄 攝）

1999年大臺風，廈門損失慘重，無數(shù)廣告牌被摧毀。2000年以后，考慮到安全因素，一些巨型的廣告看板以及伸入街中的廣告牌被拆除，只有部分立式的廣告牌得以保留。

▲200* 年，中山路

二十一世紀

（2000年代中期-2010年代中期）

進入二十一世紀，店招廣告的形態(tài)也越來越多。較大的店家會安裝立式廣告牌以吸引路人目光。一些品牌店還將墻面改造為大型的玻璃幕墻廣告，這個對于品牌宣傳本身十分有效，不過對于建筑的外觀卻有很大程度的破壞。

▲201* 年，中山路鐘樓

▲201* 年，中山路（紫日 攝）

▲201* 年，中山路思明路口（紫日 攝）

▲201* 年，中山路原一百（紫日 攝）

不過在其他次商業(yè)街，店招的制作就較為粗糙。2000年后，燈布店招開始流行。這種材質(zhì)易褪色，也談不上有什么質(zhì)感，但制作快，成本低，而且可以排滿店鋪的店名、地址、經(jīng)營理念、主營品類等信息，深受低端店家的喜愛。使用這類店招的商戶通常是直接委托廣告制作公司制作，只強調(diào)功能性，毫無設計可言。

▲2010年代，橫竹路燈布廣告

▲2010年代，橫竹路燈布廣告，大大的黑體。

現(xiàn)在

2010年后，政府開始提倡打造干凈整潔的街道環(huán)境，一個重點就是統(tǒng)一店招風格。主要街道的店招被穿上了統(tǒng)一的制服。2017年立面改造后的中山路拆除了騎樓上原有巨型廣告牌、立式廣告牌、以及玻璃幕墻廣告，“一鋪一招”、規(guī)格一致。整改過后，街道的確變敞亮了，原本被廣告牌遮住的建筑物露出了原本的模樣。不過新店招看上去比重都差不多，不論什么業(yè)態(tài)，風格都很接近，反而失去了焦點，欠缺了幾分個性。

▲2017年，拆除了巨型廣告牌后的中山路

▲2017年，中山路一鋪一招，尺寸嚴格統(tǒng)一

▲2017年，中山路統(tǒng)一招牌后，老品牌“黃則和”vs.新品牌“趙小姐”

中山路以外的其他商業(yè)街也在陸續(xù)地更換統(tǒng)一制作的店招中。店招統(tǒng)一制作的好處是更換掉了一些破舊、簡陋的店招，并且從上個時代的平面（燈布）到立體發(fā)光字過度。但是放眼望去，完全是和諧統(tǒng)一的版式，電腦字體壟斷的局面，千店一面。在科技發(fā)達的今天，什么都追求速度，追求量化，但是對比從前，我們失去的是匠心與講究……

▲2017年，統(tǒng)一招牌后的升平路

▲2017年，統(tǒng)一招牌后的大同路

廈門店招廣告，你更喜歡民國時期的“書法盛宴”，還是改革開放初期的"凌亂美"，亦或是如今的“規(guī)整美”呢？歡迎投票、留言，各抒己見。

文中部分圖片翻拍自《圖說廈門》、《廈門建設》、《廈門城市建設巡禮》

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